Netflix“杀了”Netflix

Netflix“杀了”Netflix

  作者 | 宋婉心

  编辑 | 潘心怡

  美国科技股暴跌风暴来临,Netflix(奈飞)神话破灭了。信任的建立是长期的,但触发科技泡沫噩梦重演,有时只需一个崩坏的数据。

  Netflix当地时间4月19日发布财报称,今年第一季度公司失去了20万订阅用户——这是2011年来,Netflix用户首次不增反降,且公司警告第二季度用户数将继续流失200万。

  在财报发布后的24小时里,Netflix先是盘后暴跌25%,随后第二个交易日中,股价再次累计下跌35%,500亿美元市值瞬间被抹去。

  之后一个月,Netflix市值持续下坠,截至5月25日,年内股价已跌去70%,来到187美元,4年涨幅归零。

  疫情重创全球经济,为对抗通胀,美联储“史诗级加息缩表”下,和流动性紧密挂钩的美国科技股自然成为重灾区,Netflix之外,微软、亚马逊、Meta也在面临着一轮又一轮的信任危机。

  过去很长一段时间里,Netflix给投资者们带来的都是无限希望,它拥有忠诚的“信徒”。

  美国股市中,Facebook、Apple、Amazon、Netflix和Google五家移动互联网公司组成“FAANG”俱乐部,他们在2009到2018年十年间,利润增长6倍,占标普500比例从3%提升至9%,支撑着美国股市实现长牛。

  再没有一个国家像美国这样,将如此多的财富押注在股市上,但在市场低谷时,复杂高级的金融机制开始变成一场基于预期的游戏。

  Netflix“信徒们”知道增长总会陷入停滞,只是没人愿意相信击鼓传花会停在自己手里。当科技股标杆信仰不再,下一次科技泡沫还会远吗?

  预期游戏

  4月20日早上,张佳欣在新闻中浏览到Netflix新一季财报的各项数据。作为美国科技股资深投资者,她的第一判断是,从经营层面上,除了会员这项数据,营收、利润等指标“都还好”。

  但出乎她想象的是,这一天开盘,Netflix却一泻千里,累计暴跌35%,同时连累流媒体Spotify下跌10%,派拉蒙跌8.6%。“在美国科技股里,一天之内的这种跌幅很少见,尤其是以Netflix的体量。”

  尽管没有企业能无止境增长,但对于Netflix这样一家支撑行业信仰的公司而言,它的暴雷,无疑能最大程度催生股民的自我怀疑。所有人都在问“怎么了”,在众多猜测中,达成的普遍共识是,“流失20万用户”是原罪,这打破了市场对Netflix持续增长的预期。

  张佳欣复盘得出结论是:“美国互联网股票已经涨了很长时间,可能很多股民本来意识到估值已经很高了,但没想到过一段时间,更高了。”当这种趋势持续一段时间之后,市场容易产生一种非理性心态,认为“这些公司的估值中枢就应该不断往上走”。

  根据张佳欣此前做的功课,“从分析师到股民,没有人会突然给出下个月Netflix订阅要下降的预测”。

  一位美股投资者告诉36氪,市场大环境之外,Netflix过往高股价的支撑,还存在“短期偏差”,比如类似《鱿鱼游戏》的剧集爆火后,用户和股价会短期内快速上升,“但凭借爆款剧做 ‘线性外推’,是市场对这家公司的误判”。

  “线性外推”指以时间为横坐标的坐标图中,事物的变化接近一条直线,用来研究随时间按恒定增长率变化的事物。简单说,就是事物会随着时间推进,而稳定持续增长。

  乐观预期下,一切会被理所当然地进行“线性外推”,所以在不少投资者眼里,Netflix的拐点来得“莫名其妙”。

  “太可惜了,我曾经对这个文化死心塌地。”一位Netflix投资者遇到这次暴雷后,感受到了某种危机,投资上的,以及精神上的。

  危机同样波及对冲基金大佬。

  1月26日,潘兴广场创始人Bill Ackman发布了一则推特,称几天内购买了310万股Netflix股票,成为前20大股东。几天前的21日,Netflix下跌22%,Bill Ackman及更多投资者认为,到了“抄底”的好时机。

  但3个月后,他们才发现,那时远没有到最底部。

  只4月20日一晚上,Bill Ackman在Netflix上损失超过4亿美元。Bill Ackman连忙认输出场,押注仅3个月后,便宣布退出Netflix的投资。他本人和潘兴广场,成了Netflix投资者中损失最惨重的一批。

  Bill Ackman退出时给出的理由是,由于仓位集中,所以需要被投公司的前景有极强的可预测性,但是Netflix波动的经营状况已经让他没有预测的能力,所以选择清仓。

  Netflix暴跌当天,十年美股投资者陈达转发这段言论说:分散,一定要分散,没那么多可预测性。

  从2002年上市以来,20年坚定增长的股价,曾经让Netflix取得二级市场层面上的“成功”,作为文化娱乐领域的头部科技公司,“Netflix”也成为一种学习标签——关于这家公司的种种,都是好的、正向的。

  但无形中,Netflix过往长期的增长态势,以及较好的市场环境,放大了利好声音,利空声音相应变小,甚至变得沉默。

  这显然利于一只股票在二级市场的表现,但从一开始,这家公司的商业逻辑从未变过,质疑Netflix的声音也早就存在——Netflix究竟是一家科技公司还是电视公司?

  Benedict Evans是硅谷顶级VC分析师,他曾于2019年8月发表了一篇文章,指出当时人们在谈论Netflix的问题,都是电视产业的问题,比如产出了多少影视剧?有多少预算?如果主演退出怎么办?Benedict Evans认为这些是洛杉矶或纽约问题,而不是“硅谷问题”。

  陈达在2016年,也是Netflix增长高峰期之时,就在论坛对这支“成长股”提出质疑。

  尽管Netflix用户数连年攀升,但财报显示,2014年以来,Netflix的营业现金流量一直是负值,且呈现不断扩大的趋势。而公司利润能够常年为正,是由于内容制作成本的现金流出,并不体现在利润表的费用中,而是作为“内容资产”,进行每年摊销。

  陈达分析,现金流量表体现了Netflix每季度花了多少现金在内容上,数据显示,2016年时就已达到全年60亿美元开销,且每两年几乎都翻倍增长。

  花在内容上的钱,就是花在获取用户上的钱。十年来,Netflix用户数能够不断增长,无他,唯有持续不断地烧钱。

  把内容成本平摊到每一个用户头上,陈达发现,Netflix单个用户的获取成本一直在上涨。这符合互联网公司的扩张铁律:当规模效应没有实现,烧钱换规模的边际效益是递减的。

  无尽战争

  4月20日暴雷之后,Netflix股价跌破300美元。张佳欣发现,此时市场的讨论转向了“抄底”。“美股这种长期牛市情况,大家会觉得,现在跌下来是个 ‘黄金坑’,反正早晚会涨回去。”

  一位此前未建仓的投资者坚信,Netflix的商业模式不错,用户减少20万是暂时的,估值来看,还是贵,等待连续暴跌后,PE(市盈率)20左右时,计划买入建仓。现在,Netflix股价只有187美元,PE来到了17。

  但美股最好的日子已经过去,市场进入下行期,对公司的审视将会变得更加严苛。

  为应对股东压力,Netflix开始酝酿一系列挽救措施。5月11日,暴雷之后的20天,Netflix告知员工,公司计划在今年底推出带广告的低价订阅服务,但当天公司股价却再次下跌6.5%。

  张佳欣觉得“广告”并没有给市场预期带来确定性,暴跌后转型,市场还需要时间去重建信任。“更何况广告市场也很差,不一定能弥补收入。”

  Netflix打破多年无广告的准则,很难说是受竞争影响,还是早有打算。但可以确认的是,Netflix与Disney+、Apple TV、HBO等重新开始了跑马圈地的竞争。

  洪嘉骏在兴业证券长期跟踪海外TMT行业,他觉得后续奈飞在纯订阅视频市场份额将持续受到迪士尼、HBO等平台冲击,“现在并不是一个稳定的状态”。

  最新财报中,Disney+付费用户环比增长了790万,超过预期数值76%。截至目前,Disney+拥有的用户总量达1.38亿,此消彼长中,紧跟Netflix 2.2亿的用户数。

  新入局的几家,将市场供给带到了过剩阶段,“价格战”被迫打响。而新竞争对手对Netflix用户池的侵略还远未结束,Netflix难再轻言提价。

  目前,按照美国地区定价,Netflix标准会员15.49美元/月,已是定价最高的一家,相比较,Disney+7.99美元/月、Hulu无广告版12.99美元/月、HBO Max 14.99美元/月。

  “核心矛盾没有破,愿意付费的人就这么多,在达到份额稳定均衡的阶段之前,没人会轻易提价,广告业务就会是很重要的尝试。”洪嘉骏说。

  一个现象是,市场好的时候,人们认可最多的,是Netflix的“订阅模式”,如今人们诟病最多的,也是其“订阅模式”。

  “大家情绪变化后,对同一件事的解读就会发生天翻地覆的变化,这是二级市场特性”,张佳欣说。

  一位美股投资者则告诉36氪,有效的商业模式永远是阶段性的。“国外不卷,单靠订阅就能赚钱,是因为当时增量还很大,当增量消失,进入内卷是必然的,也就是国内长视频的状态。

  “订阅模式并非不好,而是空间有限,不是每个人对广告都那么介意,都有钱去订阅。”洪嘉骏的视角更加宏大,在经济下行期,即使是付费习惯良好的海外用户,也开始展现出价格敏感的一面。

  订阅决定ARPU,用户基数乘以ARPU,就是Netflix的最基本商业模型。还没有广告业务的时候,在华尔街眼中,用户数自然是Netflix最重要的运营参数,但这对于长视频生意,是件极其残酷的事。

  “长视频行业有一个很大的特点,大家是不能躺在功劳簿上吃老本的。”张佳欣说,“只要想用户留在自己的平台上,提升获客留存度,就需要去不断吸引和刺激公众注意力。”

  这是场无尽战争,需要不断投入成本,没有流水线生产可言。互联网经济的规模效益,并不会在流媒体赛道上显现。

  随着行业“灯塔”跌倒,更多反思长视频生意本质的声音开始出现。

  有投资者表示,“不看好这些做内容的流媒体行业当作变现渠道,这种行业只能当成引流工具,拉长时间周期,它们的估值会看向电视台。”

  而36氪访问的多位分析师均认为,如今Netflix的困境,Disney+们之后也会遇到,“就看谁能咬牙坚持下去了,只是概率差别,资金实力来说,Netflix坚持住的概率比Disney+小些”。

  5月16日,暴跌后25天,Netflix五年来首次更新了它的企业文化手册,在“艺术表达”部分,公司警告员工“可能会从事与他们价值观相悖的内容”“做好你讨厌的内容,不然就走人”。

  市场恐慌情绪影响下,Neflix内部也开始摇摆。失去了信仰,Netflix还会继续失去灵魂吗?

  (应受访者要求,张佳欣为化名)

      (36氪)

发布于 2022-05-26 17:05:10
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