安踏新鞋海报被指打擦边球,国产运动品牌广告支出远超研发

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  记者 | 王晓云

  2022年5月29日,多位网友在社交媒体平台指出,安踏一产品海报疑似打色情擦边球,该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。海报中,模特将鞋底对准镜头,鞋底缝隙正对女性模特大腿根部。

  根据官方网店,该海报展示商品为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。29日,安踏官方网店客服表示,该海报已下架。29日晚间,“安踏客服回应女鞋海报被指擦边”话题一度登顶微博热搜榜。

  截止发稿,安踏官方并未对此事给予回应。

  正值天猫618预售时期,安踏这次的营销“翻车”,无疑会给品牌形象造成损失,进而影响消费者的购物热情。

  事实上,安踏近年来在广告营销上的支出逐年增高。2021年,安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%,较上年增加1.8%,支出金额高达61.17亿元,创近五年新高。

  2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收大增。根据安踏公布的2021年财报,去年安踏营收493亿,同比增长38.9%,整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%,首度超越阿迪达斯,坐稳2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

  在营收大幅提升的情况下,安踏近几年的营销主要围绕奥运战略。

  冬奥会期间,安踏作为中国队唯一官方合作运动品牌,通过赛场植入、运动员代言等营销手段,抢足了目光和流量。谷爱凌的“金龙雪服”、任子威的“冰上鲨鱼皮”以及“国旗款”羽绒服一度席卷社交平台,激发了众多观众的消费热情。

  据Wind数据,冬奥开幕当天,作为运动类主赞助商的安踏股价大涨7.18%,收报123.9港元/股。

  事实上,不只是安踏,另一国产运动服饰巨头李宁也在加码广告营销。2021年,李宁广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元。去年3月,李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人,又与传奇滑板选手Erik Ellington合作,试图以“流量”战略破圈。

  但相较高调的营销,国产运动品牌的研发占比却不是很“够看”。2021年安踏研发成本为11.35亿元,收入占比仅达2.3%,是近五年的最低值。李宁2021年财报显示,其研究及产品开发开支占营收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

  虽然研发费用仍呈增长趋势,但相较广告及市场推广支出占比的大幅增长,国产运动品牌对于产品研发的投入和重视稍显不足,想要在国际市场上与耐克、阿迪等品牌进行较量,仍需寻找持续增长的方法。

发布于 2022-05-30 00:05:07
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