“6·18”改送正装 美妆大牌坐不住了

  来源:北京商报  

  面子总是抵不过实打实的销量。“6·18”大促之际,不少美妆大牌破天荒地开启了送正装的活动。5月31日,北京商报记者连续数天蹲守各大平台发现,美妆大牌们一改往年“不送正装只送小样”的态度,吆喝起“买正装送正装”。即便总克重相同,但正装包装成本较高,且送正装有着拉低品牌客单价,甚至降低品牌形象的风险,为了保持市场份额,美妆大牌也不得不做出改变。

  不送小样改送正装

  “6·18”大促如火如荼,美妆大牌们自然不敢松懈,势必要在流量池子里舀上一勺。北京商报记者观察多场直播后发现,今年有不少大牌美妆破天荒地送起了正装。

  5月26日晚李佳琦直播间内,从不送正装的巴黎欧莱雅首次在李佳琦直播间内送出了正装产品,而且是明星单品“注白瓶”。巴黎欧莱雅天猫旗舰店售价429元一瓶,而此次在李佳琦直播间售价为359元2瓶,一瓶的单价直接拉低不到180元。

  “6·18”档口,抖音的开屏广告正是天猫618“大牌美妆,买正装送正装”的内容。

  即便克数一样,送小样还是送正装对于品牌方来说实为天差地别。美妆品牌从业者许先生解释称,小样的包装成本相较于正装会更低。“送同等克数的小样让消费者感觉是打了5折,然而品牌方却没有损失5折的利润,这主要是因为小样的生产和包装成本相对正装更低。”许先生坦言。

  更为重要的是,送正装相当于品牌打折,会降低客单价。许先生称:“送正装意味着产品单价被打破,此举也势必会拉低品牌价值。”

  冒着拉低品牌价值也要送正装,或许是品牌们现阶段的无奈之举。许先生进一步解释,“受疫情影响,美妆行业整体销量下滑,美妆品牌们也开始‘内卷’,能够保证销量才是首要目的”。在许先生看来,后续的趋势应该就是送正装或者中样。现在送小样已经刺激不了销售了,而且不少品牌手里库存也都比较充足,送正装还能拉动一部分销售。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也直言,“中国美妆市场内卷加剧,美妆大牌为了保持市场份额,不得不应对竞争做出改变”。

  多渠道分摊风险

  从送小样改成送正装仅仅是美妆品牌想要产生更高销量的手段之一,现阶段面临的挑战只能说是有增无减,品牌商们想要在大促期间取得耀眼的成绩似乎越发困难。

  入驻新平台也成了美妆大牌的“破圈”之举。今年5月,兰蔻在抖音开启了首场直播,并在“6·18”大促之际更为频繁地开启直播带货,仅5月30日1天就进行了5场直播。

  需开拓更多流量渠道的迫切诉求,也在欧莱雅集团处得到了验证。兰蔻母公司欧莱雅集团在2022年第一季度财报电话会议上透露,中国电商渠道正面临挑战,以阿里巴巴旗下的天猫为首的电商平台流量增速出现放缓。不过京东、抖音等电商渠道的快速增长,在一定程度上抵消了上述电商平台带来的损失。

  由此可见,美妆大牌们熟知“鸡蛋不能装进一个篮子”,十分愿意将手中的货分散铺设至更多的渠道,只要能产生销量,哪个渠道都是好渠道。

  中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》显示,抖音分流叠加疫情影响,淘宝平台3、4月份下滑幅度加大,彩妆受疫情影响更为明显。

  流量日渐枯竭

  不论是开辟新领地,还是直接改送正装,都是美妆品牌试图将增速放缓的销量快速拉升至同期水平的方式。据国家统计局数据,从2021年下半年到2022年前两个月,化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数,3月开始同比下降,4月则大幅下降22.3%,低于同期11.1%的社零增速。

  在此情况下,过去高冷的国际大牌不再“摆架子”,力争稳住销量。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营直言:“优惠力度加大的原因也在于疫情使消费者钱包大幅度缩水,美妆作为非必须消费品,用户纷纷将其从购物清单上砍掉。”此外,国货美妆的快速发展,逐渐破除国际大牌的技术壁垒,大牌化妆品在中国市场的绝对优势已经不在了。

  “当前来看,美妆大牌入驻抖音电商平台不但可以增加平台的GMV,而且可以多少改善自身财务状况,会有一个双赢的结果。”赵振营表示。

  伍岱麒同样表示,抖音电商直播逐渐成为品牌营销的主阵地,其地位类似于过去几年的天猫。品牌想要建新品牌或者品牌翻新,与年轻消费者沟通,都需要进驻抖音平台。但由于商家更多、竞争更激烈,也会导致流量费用水涨船高,一定程度上削弱了品牌商家的利润。

  在伍岱麒看来,对于品牌方而言,除了结合产品或服务需要,在目标平台建立起内容矩阵,还要尽量打开多个流量入口。

  北京商报记者 赵述评 蔺雨葳

发布于 2022-06-01 05:06:05
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