天际汽车撤店潮起:错失产业最大红利期或翻身无望

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:昊

  又一家造车新势力颓势尽显。日前,网络上有人注意到,天际汽车绍兴世茂广场店已人去店空,疑似被撤柜。去年7月,该店刚刚开启试营业,一年时间不到便“关门大吉”。

天际汽车撤店潮起:错失产业最大红利期或翻身无望

  事实上,天际汽车关店已不是偶发现象。

  今年4月,天际汽车位于北京东方新天地首层的天际中心正式撤店。东方广场店是天际汽车2021年初在北京设立的首家天际中心,运营仅一年多就被关闭。而时隔一个多月,天际汽车在二三线城市也开始撤店,闭店似有蔓延趋势。

  从前身电咖汽车算起,天际汽车2015年成立时,国内新能源汽车渗透率仅1%;时至今日,在行业渗透率已超过20%之时,天际汽车月均销量仅几百台,彻底错失产业最大的红利期。混乱的产品定位和错误的营销、产能规划,让公司在激烈的市场竞争中翻盘成为奢望。

  错失产业最大红利期

  天际汽车成立于2015年,前身为乐视旗下汽车品牌电咖汽车。乐视公司崩塌后,负责电咖汽车项目、出身上汽集团的张海亮带领团队自立门户,继续孵化电动汽车项目。

  作为与蔚小理成立时间相仿的国内最早一批新势力,天际汽车却彻底踏空新能源汽车大潮。

  2015年,天际汽车成立伊始,国内新能源汽车销量33.1万辆,占当年全部汽车销量的约1.3%;经过几年的行业大发展,2021年,国内新能源汽车销量352万辆,渗透率提高了10倍达13.4%。

天际汽车撤店潮起:错失产业最大红利期或翻身无望

  而最新数据显示,今年1-5月,国内汽车产销分别完成961.8万辆和955.5万辆,其中新能源汽车产销分别达到207.1万辆和200.3万辆,同比增长均为1.1倍,市场占有率达到21.0%。

  中汽协表示,按照月度变动规律,全年新能源汽车销量或超过500万辆。若按此估算,全年新能源汽车渗透率或接近25%,有望提前三年实现预定的产业发展规划。

  然而,行业的爆发式增长似乎与天际汽车毫无关系。

  2021年,天际汽车全年销量不足2000辆,市占率不足0.06%;今年一季度,公司共销售1807辆,同比增幅较大,但月均销量也仅为600辆,与头部新势力、甚至哪吒、零跑、合众等二线品牌月均万辆的水平相去甚远。

  错失产业发展突破10%的这一最大红利期,早已跌出二线的天际汽车要想翻盘已经难上加难。这背后,混乱的产品定位和营销、产能规划或是天际汽车“扶不上墙”的最大原因。

  混乱的产品定位

  成立后时隔两年,2017年,天际汽车的前身电咖汽车推出首款产品EV10。资料显示,电咖EV10属于微型电动车,续航300公里,补贴后售价仅6万元左右,是一款不折不扣的定位于最低端的A00级纯电汽车。

  产品还未得到市场充分验证和反馈,公司就马不停蹄的推出了新车型。

  2018年7月,定位于全新高端品牌的“ENOVATE”即天际汽车正式面市。两年后,2020年9月,天际汽车的首款车型ME7开始交付。

  值得注意的是,ME7属于中型纯电SUV,定价在25万元左右,面对的市场和客群与之前推出的EV10完全不同。

  产品风格的骤变并未结束。ME7交付不满一年,在ME7月均销量仅100余辆、又一款车型未被市场认可的情况下,2021年,天际汽车再次推出新款车型ME5。

  资料显示,ME5定位于紧凑型SUV,外观与ME7相近,属于缩小版的ME7,但售价却大降近一半。更重要的是,ME5采用的是增程式混合动力,技术路线又与纯电的ME7完全不同。

  众所周知,受理想ONE和比亚迪DMi等热销带动,市场对混动车型接受度明显提高。天际汽车或许正是看到了这一趋势。

  不过,成功并不容易复制。2022年4月,天际汽车ME7加ME5累计单月销量也仅刚刚达到千台,这已是公司历史的最好成绩了。而时至6月中旬,仍然查询不到天际汽车5月的销量。

  看不懂的产能和营销规划

  无论对于纯电还是混动,由于更大的路权和牌照等优势,一线城市无疑是新能源汽车的主战场。然而,天际汽车却不走寻常路。

  资料显示,天际汽车销售服务网络分为四个层级,依次分别为天际中心(品牌体验店)、智选空间(销售中心)、安心工场(服务中心)和速捷驿站(快捷网点)。

  目前,在公司100家左右的销售门店中,北上广深四个一线城市的门店合计不足20家,其余均分布在二线及以下城市。

  在这100家销售门店中,最高等级的天际中心在一线城市的仅有北京和广州两家,而北京位于东方新天地的门店,前不久已经撤店。也就是说,目前天际汽车在一线城市的天际中心仅剩一家。

  作为对比的是,小鹏汽车在北上广深一线城市有近100家体验中心,理想汽车也超过60家,在各自门店中占比近30%。

  除了营销端布局看不懂外,公司在产能端的布局也过于超前。

  2021年6月,天际汽车长沙工厂正式投产。据报道,工厂全面投产后,可形成年产6万辆新能源乘用车生产规模。此外,天际汽车绍兴工厂一期规划产能也为6万辆/年。

  不仅如此,天际汽车还在南宁加紧建设新工厂。2020年2月,南宁天际新能源汽车产业项目开工建设,项目建成投产后将实现新能源汽车年产能10万辆。

  也就是说,天际汽车仅长沙、绍兴和南宁三地的规划总产能已达到22万辆。

  与之形成鲜明对比的是,即便按天际汽车目前千台的最高月销量算,公司产能利用率也仅10%左右。

  混乱的产品定位、错误的营销和产能规划,天际汽车踏空新能源汽车高速发展的7年红利期似乎也并不意外。由此看来,天际汽车坠落,公司高管难辞其咎。

发布于 2022-06-13 16:06:13
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