中国顾客的情怀消费没救成露华浓,它正式申请破产了

中国顾客的情怀消费没救成露华浓,它正式申请破产了

  记者 | 周芳颖

  90岁的老牌化妆品牌露华浓Revlon即将因债台高筑而倒下。

  根据彭博社报道,当地时间6月15日,露华浓正式申请破产保护。据其向美国纽约南区破产法院提交的文件,截至4月底,露华浓公布的资产总额为23亿美元,但总债务高达到37亿美元,其中包括2024年到期的票息为6.25%的优先票据。除此之外,该公司还有10笔未偿贷款,总额约为26亿美元,将在未来三年到期。

  上周五,华尔街日报率先报道称,露华浓在债务即将到期前曾试图与贷方谈判以避免破产。

  值得提到的是,这并不是露华浓第一次传出破产消息。2020年底,露华浓曾传出与财务顾问合作,在推进债务重组的同时为破产的可能性做准备。该消息在国内发酵时恰逢双11购物节,引发了一场“野性消费”露华浓的热潮。

  如今,已经处于618活动的末尾期,露华浓天猫官方旗舰店销量最好的一款粉底液月销数量只有2千多瓶,与美宝莲等同类品牌线上店铺单品数十万的月销数据相距甚远。

  值得注意的是,无论是在露华浓天猫官方旗舰店还是海外旗舰店,彩妆产品都被标注“临期”、“特卖”的字眼。露华浓海外旗舰店客服对界面时尚表示,暂时没有接到新日期上架的通知。这意味着露华浓在中国市场或许已经开始逐步进行清仓处理。

中国顾客的情怀消费没救成露华浓,它正式申请破产了

  令不少消费者感到诧异的是,露华浓其实早在1996年就进入中国市场,甚至比欧莱雅还要早一年。该品牌的中文译名还取自李白的诗词“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。

  然而直到2013年宣告退出中国市场,露华浓除了名字与中国文化尚有渊源,其所有的营销传播始终照搬美国市场的代言人和形象方案。露华浓在微博写道“2013年的最后一天,涂上一支心爱的唇膏kiss goodbye! ”,自此与中国市场暂时分手。

中国顾客的情怀消费没救成露华浓,它正式申请破产了

  2016年收购护肤品牌伊丽莎白雅顿之后,同年9月,露华浓在天猫开设海外旗舰店,以跨境销售的方式悄然再度登陆中国市场。2019年7月,露华浓又在天猫开设了一家官方旗舰店。

  但直至2020年初,露华浓似乎才露出在中国尝试本土化营销的意愿,官宣男明星刘宇宁为露华浓品牌大使,并在同年618大促期间登陆罗永浩直播间。

  然而这一切对于露华浓来说,已经为时过晚。彼时,完美日记、花西子等国货美妆品牌乘着电商直播的空前热潮而爆发出圈,在低价位段彩妆领域占据一席之地。欧莱雅、雅诗兰黛等同类国际品牌则早已依靠多品牌矩阵在中国市场牢牢占据领先的市场份额。

  迄今为止,露华浓只有同名品牌以及伊丽莎白雅顿两个营收支柱,其余的包括彩妆、男士护肤、指甲油、除臭剂等多个品类在内的品牌组合,以及多个香水品牌组合的营收都无法与这两个单独品牌比肩。根据露华浓2022财年第一季度财报,露华浓和伊丽莎白雅顿销售额分别为1.82亿美元和1.15亿美元,二者合计占集团总营收超六成。

  仅2019年至2021年间,露华浓的亏损额分别达1.58亿美元、6.09亿美元和2.07亿美元。彭博社指出,全球供应链紧缩和通货膨胀加剧了露华浓的困境,该品牌也并未成功转型以应对依靠社交媒体兴起的新型品牌带来的夹击。

  在连续多年业绩下滑的背景下,破产为露华浓在疫情期间加剧的困境画上句号。

发布于 2022-06-17 01:06:24
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