外卖不再是赔本赚吆喝,但美团依旧困惑

  记者/俞瑶 刘谧 实习记者/范笛

  编辑/余冬梅

  距离美团(03690.HK)进军外卖行业已经快十年了,从“群雄争霸”到“烧钱大战”,再到确定与饿了么“双寡头”的竞争格局,再到如今成为独占7成市场的龙头老大,美团不可谓不成功。

  外卖平台的商业逻辑,在于平台需要维护好商家、用户、骑手这个三边效应的平衡。可如今,商家抱怨平台抽成越来越多、用户抱怨外卖越来越贵、骑手抱怨赚得越来越少。三方似乎对外卖平台都不满意,有些矛盾甚至成为了引发争议的社会性问题。

  而外卖平台也感到委屈。美团CEO王兴曾直言:配送收入并不足以覆盖配送支出,骑手每送一单自己要亏一元人民币。

  那么,外卖业务真的是在赔本赚吆喝?

  红星资本局将结合美团今年一季报财报,从收入端和成本端来具体聊聊,谁才是外卖业务真正的受益者。

  外卖业务变现率持续上升 越来越赚钱

  从美团的营收构成来看,目前企业主要有三块业务,分别是美团外卖、到店酒店及旅游、创新业务。

  而外卖业务对于美团而言,是美团商业模式的核心,对企业至关重要。

  首先,外卖业务是平台“高频打低频”的核心武器。因为这种高频消费可以积累大批可复用的生活服务类用户,培养用户每天打开美团的使用习惯,向美团相对低频但高毛利率的产品(如到店酒旅)引流。

  其次,美团毕竟占据了全国近7成的外卖市场,拥有如此大的用户基数,以及如此多的消费需求,外卖业务也是美团赖以生存的“现金牛”业务。

  从最新的财务数据来看,2022年Q1季度,美团共实现营收462.69亿元,同比增长25.0%;经营亏损55.84亿元,同比增长17.1%;期内亏损57.03亿元,同比增长17.7%。

  其中,餐饮外卖营收达241.57亿元,同比增长17.41%,占总营收比为52.21%。可见,外卖业务是美团的主要营收来源。

  这些都是基于美团做外卖的必要性,如果再看此项业务的“赚钱”能力,可以发现,如今美团外卖的赚钱能力也正越来越具有优势。

  从最新的财报数据来看,美团一季度的巨额亏损主要来自创新业务,而餐饮外卖盈利则大幅增加。

  财报显示,美团2022年Q1餐饮外卖实现溢利15.77亿元,较去年同期的11.16亿元增加4.61亿元,同比增长41.31%。

  此外,美团外卖业务的变现率也在不断提高。

  值得注意的是,从2022年开始,美团不再对外披露餐饮外卖业务交易金额(GTV)。在美团隐藏GTV后,我们将很难捕捉到外卖业务的变化率、客单价等数据。

  但由于客单价数据相对固定,因此我们仍可以根据去年的客单价数据,结合财报中的订单总数进行变现率估算。

  按照美团2021年平均客单价约49元计算,由于2022年Q1外卖交易单数为33.6亿单,推算出GTV大致为1646亿元,那么变现率约为14.7%。

  即便是按照较高客单价50元进行计算,变现率仍然在14.4%左右,该变现率依然是历史新高。

外卖不再是赔本赚吆喝,但美团依旧困惑

  要知道,受到疫情影响,美团2022年Q1餐饮外卖交易单数环比下降14%,导致成交额明显下降,但外卖业务的变现率仍在持续上升,并创下历史新高。

  可见,美团外卖业务如今越来越赚钱,也证明这并不是一个“苦哈哈”的生意。

  佣金新规 成为外卖业务助力器

  外卖业务的赚钱秘密,或许就藏在美团去年制定的佣金新游戏规则下。

  2021年5月,美团为了缓解来自监管机构与商家的压力,开始推出佣金“透明化改革”。将原先按比例收取的佣金,拆分成技术服务费和履约服务费两部分,并通过时间分段计费和距离分段计费的方式对履约服务费进行约定。

  技术服务费简单来讲,就是平台服务费,只要外卖商家在美团平台就必须支付这笔费用。而履约服务费则是外卖商家选择美团骑手送餐时支付的配送服务费。

  也就是说,新版商家佣金=技术服务费+履约服务费(距离收费+价格收费+时段收费)。 

  在不同的城市,技术服务费和履约服务费都有相对应的收费标准。以深圳为例,据天风证券研报数据,其技术服务费是5.8%,而履约服务费,比如按照距离收费,配送距离3公里内3.15元,3公里以上每100米0.2元。

外卖不再是赔本赚吆喝,但美团依旧困惑

  在这种“打表式”的阶梯收费模式下,商家不得不关注订单的价格和距离。

  以深圳地区为例, 一笔正常时段价格20元的外卖订单,配送距离在3公里内它的佣金抽成为4.31元(技术服务费1.16元加上履约服务费3.15元),算下来它的佣金率是21.55%。

  订单单价越高佣金率越低,同样情况下一笔50元的订单佣金率则会下降到19.9%。

  比起价格,配送距离更是影响佣金率的关键。

  此前,中泰证券曾做出一个关于新抽佣规则下,佣金抽成比例的量化表格,表格显示:

  对于客单价20元以内、配送距离4公里以上的订单,由于履约服务的大幅提高,直接导致抽佣比例飙升至40%以上,有的抽成比例甚至超过50%。

外卖不再是赔本赚吆喝,但美团依旧困惑

  可以看到,对于客单价在20元以下的中小商家,配送距离的远近成为自己盈利的核心。配送距离超过3公里的深夜订单甚至可能回不了本。

  在新规则下,低单价和远距离的订单佣金率拉高,商家不得不改变自己的经营策略,重心转向维护好自己的“三公里城池”和提升客单价。

  如此一来,可谓一举多得——3公里内的订单集中有利于配送效率提升,高订单价格也会带来更高的利润,这些都是美团希望看到的结果。

  此前在2021年4月,市场监管总局对美团垄断行为进行立案调查,到8月正式向美团垄断行为开具共计34.42亿元的罚单,并要求完善其佣金收费制度。

  如今佣金制度变革,透明化的佣金规则使得商家不得不费尽心思寻求优解降低佣金率。这种“千单千面”的抽佣规则,至少对美团来说,绝对不算坏处。

  外卖反哺新业务?美团未来如何进退

  2020年7月,美团推出美团优选,正式进军社区电商零售领域,这也是美团巨额亏损的开始。

  从2020年Q4起,美团开始疯狂“烧钱”,展示自己在社区电商零售领域的野心。财报显示,2021年Q3和2021年Q4,美团新业务亏损金额分别达到惊人的109亿元和102亿元。

外卖不再是赔本赚吆喝,但美团依旧困惑

  财报显示,整个2021年,美团的餐饮外卖和到店及酒旅业务贡献了超过7成的营收和202.68亿元的经营利润,而美团新业务(社区电商零售占主要)营收占比不足3成却产生了383.93亿元的亏损。

  疯狂“烧钱”之路背后是美团的厚望。2021年5月,王兴在美团业绩会上表示,美团优选对于集团具有战略意义,未来美团用户增长寄望于新业务。

  截至2021年12月31日,美团交易用户数为6.9亿,比上年同期的5.1亿增长35.2%。公开资料显示,美团通过社区团购业务,在不到两年的时间获取了超过1亿的新用户。

  好消息是,经历了将近一年的疯狂竞争之后,行业逐渐进入平静期,包括同城生活、橙心优选等多家团购企业陆续退出,市场仅剩美团、京东、阿里等巨头。

  但困惑也随之而来,当“烧钱”低价补贴这条路已经无法继续高速获取新用户时,各家企业需要考虑的是下一步怎么走。2022年第一季度美团的用户增长已经不足300万了,同时对于新业务的营运优化也可能导致部分用户的流失。

  该何去何从?“降本增效”是美团给出的答案。

  从去年下半年,美团开始提出降本增效策略,新业务是美团降本增效的重点目标。今年以来,美团优选陆续暂停包括甘肃、青海、宁夏、新疆四个省份的服务,到4月26日,美团优选北京大区暂停自提服务。在今年第一季度的电话会议中,美团也提到正在提高运营效率并降低成本,通过较低的转化率降低用户获取成本。

  但这并不意味着烧钱之路结束。根据《晚点LatePost》此前报道,美团优选人士内部复盘时总结,业务难度远超预期,且利润很薄,接下来5-10年亏损的状态不会改变,未来美团的亏损金额或许依然巨大。

  此外,美团也在贯彻自己“零售+科技”的战略,美团从2021年升级该战略至今持续加大对于科技研发的投入,第一季度美团的研发费用同比增长40.3%至48.8亿。今年疫情期间,各家的无人配送车可谓频繁出镜,然而要想真正通过科技规模化增效也需要一个较长的发展期。

  小结

  从美团目前处境来看,如今竞争对手正纷纷布局同城业务,美团的优势能否继续保持,或许还有待时间验证。

  如果美团打算靠外卖业务填补新业务这个大洞,考虑市场后期反馈的结果与行业竞争等因素影响,这显然也并非长久的良策。

  

发布于 2022-06-17 19:06:14
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