市场预测iPhone 14涨价 苹果定价策略愈加灵活

  本报记者 陈佳岚 广州报道

  苹果iPhone 14系列尚未发布,就被上游供应链曝出产品售价将上涨,且上了热搜榜。

  按照过往惯例,苹果公司会在每年的秋季新品发布会上更新其数字旗舰系列产品。事实上,iPhone 14发布之前,谁都难说产品定价会是多少,但当前全球手机供应链涨价已是大趋势,一些市场行情也可能成为影响iPhone 14定价的因素。

  苹果中国方面未就市场传闻发表评论。但Canalys研究分析师刘艺璇近日向《中国经营报》记者分析了可能会影响iPhone产品定价的两方面因素:一方面,对整个行业来说,成本(原材、物流、代工)、通胀都是看涨的,尤其是今年;另一方面,厂商也更愿意卖margin(边际效益)更高阶的产品来提高盈利,尤其是在华为手机市场衰退、苹果的高端市场竞争壁垒愈发扎实的情况下。

  产品未发内幕陆续曝出

  作为全球最受瞩目的智能手机品牌之一,iPhone每年的新机型都会受到外界的广泛关注,尤其是其性能、外观、售价等方面更是大家关注的焦点。

  当前,iPhone 14系列产品各种信息提前曝光。

  根据Gichina的报道,全新的iPhone 14系列可能依然会延续iPhone 13的设计,继续采用直角边框方案。其中两个Pro版为此次重点升级的对象,正面有望首次采用“感叹号”打孔屏,有望搭载120Hz高刷屏以及6GB内存,支持新一代的LTPO技术。而iPhone 14和iPhone 14 MAX则依旧为刘海屏。

  TrendForce旗下拓墣产业研究院则预测,今年的iPhone 14系列将会在CPU芯片上有所变化,iPhone 14和iPhone 14 Max将继续沿用A15处理器,而iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max则将采用A16处理器,并升级到台积电的4nm工艺制程。

  此外,备受外界关心的产品定价也是众说纷纭,但市场预期普遍为涨价。近日,国内媒体还曝出,苹果预计会在今年7月中旬开始iPhone 14系列的最后试产,如果测试一切没有问题的话,那么接下来会在8月开始小范围量产,真正的量产是在9月。爆料内容提到,目前因对应的各种原材料价格上涨,同时还有人力成本的提高,倒逼苹果不得不提高iPhone 14系列的售价,当然苹果也会拉大同系列产品间的配置及价格差距,来引导用户购买。

  外媒日经亚洲也表示,不管台积电代工费用是否会对苹果涨价,但苹果芯片所需要的原材料已经大幅涨价,这就倒逼它们不得不提价,从而向消费者传导下去。

  这并非是外界第一次预测iPhone 14系列定价会涨了,此前就有海外博主(The Apple Bizz)透露,iPhone 14系列将集体涨价100美元,对应到国内市场的话预计涨价幅度将会高达1000元。

  汇率、成本涨价成趋势

  6月22日,天风证券分析师郭明錤则向记者表示,iPhone 14系列在美国海外涨价机会比较多,主要还是美元升值的原因。此外,各种原材料价格上涨,同时还有人力成本的提高对iPhone 新品价格也会有影响。

  而苹果因应汇率变动而调整售价的操作已经出现过多次。记者注意到,因为日元大幅贬值,苹果最近已经在日本上调了部分笔记本电脑的价格,涨幅最高达到17%左右。目前,在日本,128GB的iPhone 13售价98800日元,换算成人民币仅需4900元左右。

  事实上,今年3月份iPhone SE3发布加量定价上涨的时候就已引发了一轮关注,此前, Strategy Analytics分析师吴怡雯向记者分析说,iPhone SE3售价上涨的原因主要就是源自于成本的增加,新产品升级了A15芯片并支持5G功能,且芯片短缺、原材料采购和运输成本的增加进一步推高了产品的成本。Strategy Analytics认为,苹果出于对利润的考量,提高了iPhone SE3的售价。

  而纵观智能手机市场的整体销售价格变动,苹果与安卓手机品牌的手机的平均销售价格(ASP)都在上涨。

  Strategy Analytics发布的报告显示,全球智能手机平均批发价格在2021年突破到了306美元,相较2020年的279美元明显上涨,上涨幅度达9.7%,这也成为自2013年以来智能手机行业的最高价格。

  与此同时,中高端手机市场份额的增长也在推动平均销售价格上涨,Counterpoint Research的中国手机型号销售数据追踪报告显示,位于250~399美元(按批发商价格统计,约合人民币1700元~2700元)区间的中高端智能手机所占市场份额在2022年第一季度同比增长了近10%,占季度总销量的25.5%,较两年前的16.9%显著增长。这其中包括了头部手机厂商为了尽量减少因4G SoC(系统级芯片)和其他手机零部件缺货而导致低端手机利润率下降的影响,都在推动平均销售价格上涨。

  刘艺璇对记者表示,成本的上涨是所有厂商都要面对的压力,如果厂商可以选择的话,肯定也想将价格压力转嫁给消费者。然而,在需求端层面,苹果和各家安卓厂商在全球经济震荡的时候面临的情况有明显的不同,苹果的高端消费者本身经济抗风险能力更强,苹果在这方面是有优势的,但其他厂商如果涨价的话就有可能打击消费者购机意愿了。

  涨价影响销量?

  去年9月,苹果iPhone13系列罕见加量降价之后,也带来了iPhone13销量的大涨,得益于iPhone 13系列的推动,苹果公司在2021年10月,时隔6年后再度成为中国智能手机市场冠军,此后在2021年11月,再度登顶中国智能手机销量榜。而2021年第四季度,iPhone业务实现营收716.3亿美元,同比增长9%。

  一般来说,定价将影响需求。外界也在猜测,如果iPhone 14或全系涨价对整体iPhone销量及苹果业绩的影响?

  “这需要看iPhone 14系列的定价细节了。”郭明錤认为,整体来说,iPhone产品的一般版本比较容易受到景气度影响,高端版本反而比较有能力承受涨价影响。

  郭明錤对记者表示,涨价会影响需求,苹果并不敢随意提价。但对于苹果而言,只能尽量在定价和销量上寻找一个平衡点了。

  刘艺璇向记者指出,盲目提价会挫伤消费者的购买意愿,基于这点,从iPhone近两年的产品可以看出,苹果在针对产品价位段做更加广泛和细致的划分。比如,推出iPhone SE,及iPhone mini等系列在做价格下探,而iPhone Pro及iPhone Pro Max等版本却在做价格上探,让不同预算的消费者都有对应的产品可以选择,前者扩大和留存存量用户,后者继续上探高端市场。

  事实上,如果销量受到制约,也并不能代表营收受到制约,而如何保持强劲的营收增长,推高平均销售价格(ASP)也是苹果惯用的一个手段。过往,苹果就已经通过推出价格范围更广的iPhone、说服消费者选择更昂贵的版本来推高平均销售价格。

  通货膨胀、成本上涨给苹果带来了压力,但从苹果最近的销量表现来看还是很有底气,另一方面,苹果销量表现还有较乐观的预期。

  在市场销量情况方面,苹果仍是今年国内“6·18”手机市场大赢家。截止到6月18日24时,iPhone13是电商平台单品销量榜第一名,也是目前最畅销的智能手机。不过值得一提的是,部分电商平台上,iPhone13降价幅度超千元。

  此外,在今年第一季度全球智能手机市场较为萎靡的市场情况下,苹果也实现了逆势增长。近期分析机构Canalys发布数据显示,2022年第一季度全球智能手机出货量3.112亿台,同比下降11%。而iPhone销量约0.56亿台,同比增长2.2%,其中,iPhone13相较于上一代产品销量有所提升。这或许也为苹果敢于涨价提供了支点。

  中金公司认为,苹果老款机型用户将面临换新需求,有望持续推动苹果新机销量增长,看好今年iPhone 14系列出货表现强劲。

发布于 2022-06-25 06:06:08
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