蔚来,塌房了?

蔚来,塌房了?

  互联网有“记忆”,别让它在沉默中爆发。

  文|张宇喆

  一次意外事故,让蔚来陷入了一场“塌房”风波。

  在各大公司倡导“顾客第一”或“员工第一”时,蔚来似乎与这二者的距离越来越远。

  6月22日下午,蔚来厂区内一辆用于测试的ET7伪装车从工厂三楼冲下,两名测试员不幸身亡。第二天下午,相关事故照片在网上疯传,并成为热搜。

  在汽车行业中,测试车出事故,甚至测试员意外身亡的事件也时有发生。

  本来,外界对于这一意外事件的关注点主要在于寻求真相。然而,事发27个小时后,蔚来就事故发出的声明,却让自己站在了舆论的对立面。

  6月23日晚20时33分,蔚来官方微博就此事发布声明称:

“6月22日17时20分左右,一辆蔚来测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落,造成两名数字座舱测试人员罹难,其中一名为公司同事,另一名为合作伙伴员工。我们对这次意外非常痛心,对罹难的同事和合作伙伴员工表示深切哀悼。公司已经成立专门的小组,帮助家属处理善后事宜。事故发生后,公司第一时间协同公安部门启动了事故原因调查分析程序。根据对现场情况的分析可以初步确认,这是一起意外事故,与车辆本身没有关系。”

  这则距离事故发生已过去27个小时的简短声明发布后,“冷血”成为被顶在最高位置的评论。

  声明发布一小时后,蔚来删除了这则声明,并重新发布了一则声明。两者的最大不同,在于将“与车辆本身没有关系”改为“非车辆原因导致的意外事故”,并将这部分文字从文末转移至声明的中间位置。

蔚来,塌房了?

  这次调整并未影响声明的本意,也未对舆论风向带来任何改变。

  随后,一张网传截图显示,蔚来企业传播高级总监马麟在回应陷入舆论漩涡时表示道歉,也反驳了蔚来“冷冰冰”的言论。他在回应的说的最后一句话“水军搞不倒我”又将自己送上了微博热搜。

  虽然有声音开始将蔚来测试员坠亡的关注方向引向了汽车测试行业问题,但仍不能阻止蔚来在这次危机公关的大考中交了一份负分的答卷。

  这已不是蔚来公关的第一次“翻车”了。

  成也“用户”,失也“用户”

  就在舆论不断发酵之时,部分蔚来用户都已经坐不住了。有用户在蔚来APP发文@李斌和秦力洪,表达对于蔚来这次声明文案的严重不满。

蔚来,塌房了?

  谁能想到,如此这般令用户失望的竟然是一家长期以“服务”为最大卖点的企业。

  在首款车型交付前2017年11月,蔚来就开启了NIO House的布局。这一定位“蔚来用户和朋友们的生活空间”的地方体现了蔚来对汽车行业用户体验的思考和重塑。

  在产品上市后,蔚来又开始提供无微不至的“奶妈”式服务。甚至曾指派两位补电专员分别从北京和辽宁乘飞机去给要自驾前往内蒙古的车主汽车充电。

  此外,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪时常出现全国各地的用户活动中,并经常在蔚来APP里与用户对话。

蔚来,塌房了?

  彼时,在汽车从业者心中,车企在用户体验方面水准完全是断档的——蔚来一档,其他车企一档。

  更好的用户服务,也换来了用户的回报。

  2019年,有蔚来车主自发为蔚来买广告位;2021年初,蔚来深圳车主自费包机到成都参加NIO DAY;大量用户直言为了享受蔚来的“至尊服务”,要放弃BBA去买蔚来。

  2019年二季度,蔚来首款车型ES8正在产能爬坡期连续出现3起起火事件。最终,蔚来选择召回4803辆ES8车型。根据彼时行业平均值来算,蔚来单车电池成本可能在8万-9万元,所以本次召回仅在动力电池方面的花费预计在3.84亿元以上。

  那一年,蔚来正面临巨大的资金压力,李斌甚至被评为“2019年最惨的人”。但对次起火事件极有魄力的处理,为这家初创企业积攒了更多粉丝。

  然而,当时间走进2021年,同样面对车辆起火,蔚来却采取了“冷血”的处理方式。

  2021年7月底,一台蔚来EC6在上海浦东碰撞起火燃烧,驾驶员在事故中不幸罹难。图片显示,新车停在马路中间,车辆前机舱燃起熊熊大火,前排驾驶舱几乎完全烧毁。

  同年8月,蔚来半年报发布当日,上善若水投资管理公司创始人、意统天下餐饮管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦(萌剑客),驾驶蔚来ES8汽车在NOP领航状态下在高速路发生交通事故,不幸逝世,终年31岁。

  两次用户的遇难均主要是由事故造成,并不能说明蔚来的产品就一定存在问题。但作为“用户企业”,蔚来的一系列行为还是让部分网友失望。

  在EC6事故发生后的第一时间,蔚来上海地区负责人在未经调查的情况下做出“电池包基本完好”的表态。

  在ES8事故后,蔚来在对媒体的回应中仍率先表示,Navigate on Pilot(NOP)领航辅助不是自动驾驶,用户应该时刻手握方向盘并目视前方。

  该公司还称,后续有调查结果会向外界同步。

  在2021年8月的财报电话会上,蔚来创始人、CEO李斌仍然谈到了他们是一家“用户企业”。但到目前为止,这家“用户企业”从未对两则致死事故的后续进展公布过任何信息。

  2019年和2021年针对类似事故采用截然不同的处理方式,让人不禁感叹,蔚来仿佛变成了另外一家公司。

  公关“翻车”,何止蔚来

  不止蔚来,不少知名车企都在公关层面栽过跟头。

  5月21日,刘德华与一汽奥迪合作的宣传短片《今日小满,人生小满就好》上线后刷爆各平台,“刘德华科普小满节气”的词条也迅速冲上热搜。

  作为该片导演的彭杨军也发布微博表示,“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次……谢谢所有的小伙伴们,谢谢客户一稿过”。

  视频发布第二天,名叫“北大满哥”的博主发布短视频并配文“被抄袭了过亿播放的文案是什么体验”,直指刘德华及一汽奥迪视频文案全文抄袭。

  “北大满哥”被抄袭的是其2021年5月21日发布的关于小满的视频,彼时其视频点赞量超10万。一汽奥迪广告文案与上述视频如出一辙。

  此后,一汽奥迪发布公告致歉声明,就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰,表示诚挚的歉意,已责成代理公司进行处理,给公众一个满意的答复。

  先给刘德华道歉,而不是原作者北大满哥,只“责成”代理公司,让一汽奥迪的这份道歉文案也被部分网友指责过于“高傲”。

蔚来,塌房了?

  5月22日,成都远家品牌创始人宁远通过其个人微博、微信公众号发文称,东风本田UR-V的一则广告在远家线下空间未经许可拍摄商业广告。她还表示,该广告的主线故事是将其个人经历与品牌进行嫁接,并未征得本人同意,涉嫌抄袭。

  为此,宁远提出了两条诉求,第一是立即下架该视频,第二是品牌方本田汽车和视频拍摄制作方“汽湃”在公开场合道歉。

  然而,汽湃道歉并下架了相关视频,按本田中国、东风本田从头至尾未有任何发声。

  4月,奇瑞星途旗下新车凌云S“过度包装”的事件爆发。4月17日,凌云S在株洲国际赛车场举办的“72小时接力直播挑战赛”中跑出了6.0秒的0-100km/h加速性能。

  作为一台家用SUV ,6秒“破百”的加速性能足以让人惊叹。然而,在随后多家自媒体的测试中,凌云S的0-100km/h加速成绩大都在7秒开外。

  5月23日,星途发布“个别媒体恶意中伤”的声明,指出凌云S的零百加速成绩“并非任何人在任何条件下都能达到”,变相承认对于加速性能过度包装。

蔚来,塌房了?

  这仅仅是近期的几次“公关翻车”事件。

  很多车企已经是“公关翻车”或“营销翻车”道路上的常客。比如,奥迪2019年曾推出涉嫌物化女性的二手车广告视频,奇瑞艾瑞泽5 PLUS广告语“男人都爱小泽,有没有玛利亚都一样”涉嫌打色情的擦边球。

  出现这样那样的公关“翻车”,品牌公关相关负责人需要背锅吗?

  需要。但需要背锅的不止他们。

  要背锅的,不止公关部

  随着网络的不断发展,人们走进信息爆炸的时代,让不少企业相信互联网“没有记忆”,对于负面信息并不看重,等待着负面信息被快速涌来的更多信息所淹没。

  实际上,互联网有“记忆”。只是这些“记忆”暂时被储存了起来,等待着在下一个爆发点加倍返还。

  在这样一个人人都有发言权的时代,信息变得更加透明,企业与消费者之间的距离正在不断被拉近。想要在这个时代抓住消费者,品牌公关变得更加重要。

  品牌公关工作,不是让负面消息消失,更不是让正面吹捧满天飞。任何一家企业都有自己的优缺点,即便是苹果、微软也不能称作非完美的公司,仍然会遭遇外界的大量批评。

  对于企业来说,应该更加坦然地面对负面事件和负面评价,用积极的态度和正确的方法去处理。

  企业要努力去解决问题,而不是提出问题的人。解决人容易,但解决问题才能让企业走得更远。

  这就意味着,对于品牌公关工作,企业一把手也需要有足够的参与度。

  品牌公关只是负责“说”,还需要负责“做”的部门联合起来才能真正解决问题。这一切的调度只有最高负责人才有能力完成。

  比如,在这次测试员不幸身亡的过程中,品牌公关部门在进行危机公关之时,应该把握好事件发生后的最初24小时,准备好一份合格的文案并在舆论发酵至不可控之前发出。

  但企业给出解决方案和在之后进行执行,无法靠公关部门完成,可能涉及、财务、研发、采购等多个部门。

  网上传出的截图显示,马麟针对这份声明也表示,“什么时候发声,能不能发声,有具体的原因;话怎么说,那句话该说不该说,都考量过,有各种原因”。

  原因是什么不得而知,但显然很多事情也不是他决定的。蔚来发布的时间过晚,发布的内容更不合格的事实已经造成。

  如果说奥迪针对文案抄袭的声明像是出自外行之手,那蔚来的声明则就像是出自竞争对手。

  蔚来回应事故的这份文案对于逝者的描述内容过少,对于家属如何安抚和赔偿并未说清,也未显示对于这次事故的反思,而对于撇清责任的意图过于急切。

  后续如何改进的内容,在声明中更是一个字都没有。

  这份文案无疑被相当一部分人解读为:展现了蔚来对于生命的漠视。

  用资深公关人士姚素馨的话来说就是:“如果企业第一时间对于生命的逝去,表示追念和哀叹,有可能是真心的,也有可能是惺惺作态。相反,没有任何表示,那肯定是觉得不在乎,不重要了。”

  即便表达了对于声明的重视,还需要负责执行的部门和人员去真正履行,以防被认为“惺惺作态”。

  谁也不好说,未来是否有人还会继续在网上发泄对于蔚来处理结果的不满。

  结语

  从2021年对于两位车主死亡到2022年对于两位测试员死亡展现出来的“冷漠”,让人不仅想问:曾经的那个“用户企业”去哪儿了?

  2019年“最惨”之时,蔚来尚能为了用户豪掷数亿元召回;如今坐拥500亿元现金储备,蔚来却只是“冷血”地撇清责任,而不是关心用户和员工。

  人遇到指责和怀疑时,立刻想要反驳是正常心理活动。

  但作为一家企业,需要展示理性,更需要思考长远。

  “冷血”表态也许保留了自己的“脸”,但伤了现有员工和想要入职的员工的心,也伤了现有车主和意向车主的“心”。

  这一轮负面公关后,蔚来想要抓住自己的未来,将变得更难。特别是在竞争对手理想刚刚推出一款热销车型后,蔚来的招聘和销售都将遭受一定程度的打击。

  当然,蔚来只是典型,该反思的车企远不止蔚来一家。

  当下,已不再是车市高速前进的时代,对于相当一部分车企来说,品牌公关远比想象中重要,也比想象中难做。

发布于 2022-06-29 12:06:18
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