个性化广告的合规未来:让用户获得更多“控制权”

  广告变得越来越精准,是数字经济发展的要求,也是广告投放技术演进使然。未来应通过立法、监管、技术三管齐下,保障产业健康发展。

  文|《财经》商业治理研究院研究员 殷继

  现代人生活在被广告包围的世界中,除非你隐居山林,或者抛弃电子设备,否则无法避免收到广告。目前,互联网广告整体朝“个性化”的方向发展,试图解决广告业的“哥德巴赫猜想”——我知道广告上的投资有一半是无用的,但问题是不知道哪一半?

  数字广告是数字经济的核心产业,而个性化广告能有效提升广告主、广告和用户之间的匹配效率,降低商业与信息处理成本。对用户来说,它可以提高广告的相关性,降低了冗余信息的打扰;对广告客户而言,它可以提高广告投放效果,实现更高的投资回报率。但不可忽视的是,个性化广告也因其“精准”的特性让用户产生顾虑。

  笔者看来,对于个性化广告的态度不应是“全盘接收”或“全盘否定”的二元对立选择。需在遵循产业发展客观规律的前提下,通过立法及监管引导企业数据处理的合规,让用户掌握对于个人信息的部分“控制权”来打消他们的顾虑,以及让算法推荐技术变得更透明化和可解释。

  广告是数字经济的“支柱”

  20世纪以来,全球商品经济繁荣发展,经济规模迅速增长,广告行业也进入了蓬勃发展时期。这一时期,随着科学技术的研发与应用,广播、电视、计算机、移动终端等电子化产品迅速普及,媒体形式呈现多样化的发展趋势,广告内容也日趋丰富多彩。数据营销公司Statista发布的数据显示,2021年全球广告行业市场规模开始恢复,同比增长24.3%,市场规模达7724亿美元。

  其中,2021年数字广告支出占比最高达52.9%。放眼全球,在2021年,Alphabet(Google与YouTube母公司)、Meta(Facebook与Instagram母公司)两家公司收入呈爆炸性增长,约占据全球广告市场的41%左右,蝉联全球广告平台的前两名。

个性化广告的合规未来:让用户获得更多“控制权”

  ▲ Alphabet历年广告收入变化(2001年至2021年), 数据来源:Statista,单位:十亿美元

  在中国,数字营销机构Morketing发布“国内互联网公司2021年广告营收情况”的数据显示,阿里巴巴广告收入3163.84亿元,位列第一,同比增长24.75%;腾讯广告收入886.66亿元,位列第二,同比增长7.77%。另据媒体报道,字节跳动2020年广告收入达到1830亿元,2021年目标为2600亿元。

  数字广告是互联网行业最为成熟的流量变现模式。前微软总裁史蒂夫 ·鲍尔默认为,“‘免费+广告’的模式对于网站经营者来说,意味着能吸引更多广告投资,从而提供更多更好的免费内容和服务;对广告主来说,意味着广告信息将被传送给最希望到达的客户,对于消费者来说,意味着更有可能快速便捷地获得符合自己需要的信息。”

  在国家统计局2021年发布的《数字经济及其核心产业统计分类》中,明确把数字广告列为数字经济及其核心产业。但从中外互联网企业广告营收体量对比来看,中国的数字广告产业仍有较大发展空间。2021年,Alphabet的广告收入达2094.97亿美元,超过中国全部互联网企业的广告收入总合;而Meta广告收入为1149.34亿美元,是中国互联网企业广告收入前四名之和。如何真正发挥数字广告的“软实力”影响,也是中国发展数字经济需要关注和思考的议题。

  个性化广告,数字经济发展的必然

  根据《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》(下称《报告》)介绍,互联网广告随着媒体和投放技术的发展,大概经历了3个时期,分别是:“合约广告投放阶段”“搜索引擎&广告联盟阶段”“程序化广告投放阶段”。

个性化广告的合规未来:让用户获得更多“控制权”

  ▲ 从“合约广告”到“程序化广告”

  互联网早期的“合约广告”投放与电视、广告等传统媒体相似,媒体刊载内容与广告强相关,例如综艺节目往往伴随着日化、零食之类的快消品广告;当搜索引擎和广告联盟出现后,互联网广告与用户行为相关联,例如广告与用户搜索行为具有关联;随着互联网发展聚集了大量媒体和用户数据,程序化广告随之诞生,广告与用户特征关联度更高。

  2005年,第一个程序化广告平台ADX(AdExchange)在美国诞生,在程序化交易体系下,广告投放系统可以基于媒体、联盟、流量市场的开放接口,根据媒体主提供的信息,依据广告策略和算法自动完成出价,整个过程在毫秒内完成。

  自2010年起,程序化广告逐步引入中国,BAT等头部互联网企业开始布局,阿里TANX、百度BES、腾讯ADX等流量交易平台相继开放。其中,个性化广告也基于程序化广告而发展,它依靠于对用户数据进行挖掘、标签及构建用户画像,通过算法模型预测用户偏好,进一步提高广告投放的精准度。

个性化广告的合规未来:让用户获得更多“控制权”

  ▲ 程序化广告实现流程

  用户经常会发现,自己刚在某平台搜索并浏览过某些商品,转眼便在另一个平台上看到相关广告,不少用户因此怀疑个人隐私被监视/监听。

  比如,用户A在京东中浏览多个“无线耳机”的商品页面,当用户A跳转至B站浏览视频时,会在B站网页的广告位看到在京东浏览过的“无线耳机”广告。

  实际上,这类程序化广告发展成熟,也是现在合规通行的广告投放模式,通过技术让广告变得精准,但无需以隐私为代价。

  从广告投放实现机制来看,京东根据用户在京东上检索、浏览、收藏、添加购物车的行为,依据算法模型决定向用户A推送相应的商品广告。在京东竞价拍得B站的网页广告位的同时,也同时匹配出相应的广告素材,用户A便能看到与他兴趣偏好相关的个性化广告。个性化广告投放通过程序化广告系统自动完成,整个过程所花的时间只需毫秒级。

  在这个过程中,广告主京东决定是否在B站向用户A展示个性化广告,作为广告投放媒体的B站只是出售广告位,提供个性化广告对接技术,出售后的广告位展示何种商品广告是由京东决定的,B站无法在这个过程中获取京东用户的行为或个人数据。

  立法、监管、技术,保障产业健康发展

  “如果无法避免接收广告,那我宁可收到更精准些的广告,别与我的兴趣偏好毫无关联。”在北京从事传媒工作的唐灵说:“总不能向我这样的女性,推送男士用品广告吧?”

  在上海从事制造业的张涵则认为,“无论是精准的广告还是与兴趣无关的广告,是否对个人造成打扰因人而异,我更希望能够增加控制权,能够自己决定广告与我个人兴趣的关联度。”

  用户对个性化广告总体态度比较正向,但一方面,用户对个性化广告的合规性仍然缺乏认知,误以为它会以付出自己隐私为代价;另一方面,用户也希望能掌握更多的自主权和控制权,能选择看或者不看个性化广告。目前,法律法规已经从多个层面完善了对个性化广告的规定。

  用户对个性化广告享有控制权,例如“关闭个性化推荐”“用户标签管理”等。根据个人信息保护法、《互联网信息服务算法推荐管理规定》等相关法律法规的要求,提供算法推荐服务(包含个性化推荐)的,应当向用户提供不针对其个人特征的选项,或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。

  《互联网信息服务算法推荐管理规定》第十七条第2款规定,算法推荐服务提供者应当向用户提供选择或者删除用于算法推荐服务的针对其个人特征的用户标签的功能。据悉,目前头部的几家互联网公司正在建立“用户标签管理”功能,以满足合规要求。

  个性化广告的推荐算法如果“太过于懂你”,可能会让用户产生一种“被监视”的感觉,让人担心对“个人意志”的侵害,或怀疑算法推荐过程及结果实现的正当性,比如担忧算法推荐技术对其歧视性对待,或者妨害其自主选择的权利。

  《报告》也指出,算法推荐技术在进行数据处理的过程中,即便遵循合法、正当的使用目的,预先告知用户采集数据用于的特定目的,并需要在数据处理过程中通过数据安全和匿名化的手段来保护个人信息及隐私,可能也难以完全符合用户的隐私期待。对于用户的担忧,一方面要通过立法及监管的合规指引,来保障用户的“控制权”,以及让算法推荐的原理、机制更加透明化,来打消用户顾虑;另一方面需要通过隐私计算技术发展及应用,从技术层面保障数据安全。

  目前,中国现有的立法、标准及行业规范,正在推进企业实现更高水平的个人信息及隐私保护合规,企业倘若侵害用户个人信息及隐私,不仅会承担法律责任,面临高额罚金,甚至还面临着产品下架的风险。工信部数据显示,在2021年,国家网信办、工信部、市场监管总局等部门对208万款App进行了技术检测,通报违规1549款,下架514款。

  《报告》指出,目前一些大型数字广告平台在广告投放中会采用联邦学习、安全多方计算等隐私计算技术来保障数据安全。隐私计算的特点是,不流通原始数据也可获取获得计算结果,以实现“数据可用不可见,数据不动模型动”。在未来,个性化广告产业需要在保障用户数据与隐私安全的前提下发展,其中,隐私计算技术将发挥重要作用。

发布于 2022-06-29 20:06:16
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